KÖŞE YAZISI: Markalaşma ve Denizli
Çok uzun zamandan beri ihracatçılar olarak hep ajandamızın en önemli bölümünde hep markalaşma kavramı oldu. Hep bunun doğru yol olduğunu konuştuk, bu konuda fikir birliğinde buluştuk. Ama ne durumdayız? ne yaptık? ne yapmalıyız? diyerek bir sonraki eylem aşamasına maalesef hiçbir zaman geçemedik.
Önce şuradan başlayalım, marka nedir? Markalaşmak nedir? Neler marka olabilir?
"Marka tutulmuş bir sözdür"
Marka bir vaattir. Markalaşma, bu vaat çerçevesinde “tutulmuş” bir sözdür. Bunun etrafında oluşmuş bir kültür ve atmosferdir.
Bu aşamada bir kavram karmaşasının çözümüne katkı yapmakta fayda var: Denizli, ev tekstili üretiminde dünyanın sayılı merkezlerinden biri olarak, üretim ve servis kalitesini kanıtlamış, yani vaadini yerine getirebilen bir üretim merkezi markasıdır. Bu salt son yüz yılda yaşamış nesillerin stratejik ve planlı bir başarısından ziyade binlerce yıllık kültür birikiminin getirdiği bir olgudur.
O halde şunu rahatlıkla söyleyebiliriz; bir ürünün markası olabildiği gibi, o ürünün üretim merkezi de marka olabilir.
Bu doğrudur. Denizli üretim merkezi olarak bir markadır.
"Bu da yeni bir soru doğuruyor. Velev ki Denizli bir marka; o halde neden ürününü değerli satamıyor? "
Şimdi bir parantez açalım ve marka/katma değer dengesi üzerine birkaç kelam edelim. Katma değerli ürün; özgün olarak ar-ge ve inovatif çalışmalar sonucunda ortaya çıkan üründür. Markalaşma ise bu ürünün hikayesinin yazılması, pazarlama faaliyetleri sonucunda tüketicilerin, tüketme arzusunu tetikleyebilme gücüdür.
Yukarıdaki soruya şöyle bir cevap verebiliriz. Katma değerli ürün üretmek zorlu bir süreçtir. Bunu hakettiği değerine ulaştırabilmek ise markalaşma adı verilen süreç ise daha da zor bir süreçtir.
Yani Denizli üretim merkezi markası olarak, katma değerli ürünü üretme becerisine sahip olmasına rağmen, bunun hikayesini oluşturma sürecine dahil olmadığı ve bunun pazarlama/satış organizasyonuna sahip olana fason ürettiği için, son tüketicinin satın almaya razı olduğu bedelin çok çok küçük bir payına sahip oluyor.
Tüketici sadece ürüne değil, ürünle beraber sunulan kalite, devamlılık, güvenirlilik, tasarım vb birçok kavrama bedel ödüyor.
Biz ise fasonculuk noktasında bornoza sadece iplik+boya+işçilik değeri biçebiliyoruz.
"Logo tasarlatmak, marka olmak değildir"
Bu noktada bir yanlıştan söz etmeden geçmek olmaz. Markalaşma süreci uzun ve engebeli bir yoldur. Ama her yol gibi bir yerden başlamalı ve yol alınmalıdır. Her şeyden önce müşteri kitlesini iyi teşhis etmeli, bu hedef kitle doğrultusunda ürün gamı hazırlanmalıdır. Tüketme iştahı olan müşterinin hangi dürtüler ile bu ürünü satın almak isteyebileceğini ve buna hangi dürtüler ile bedel ödeyeceğini iyi tespit etmek gerekir.
Yine Denizli ve ev tekstili özelinde bir örnek vermek gerekirse;
Bir gömlek markası, yaptığı uzun dönem markalaşma faaliyetleri sonucunda ürününü; kalite, tasarım, marka imajı, vb. toplamında bir değerle satabilir.
Bir ev tekstili markası da aynı gömlek markasının yaptığı bütün markalaşma faaliyetlerini yaparak ürünün bedelini belirlediğini varsayalım.
Aynı tüketici, gömleğe ve nevresime kalite dürtüsüyle bir değer biçebilir. Aynı şekilde tasarım dürtüsüyle de benzer bir değer biçebilir. Ancak hiçbir zaman gömlek markası logosunun göğsünde görülmesi değer algısı bedelini, yani marka imajı bedelini ev tekstili ürününe ödemez.
Çünkü ev tekstili kullanım alanı doğası gereği bazı dürtüleri çalıştırmadığından, bunun karşılığı olan bedeli de tüketici ödemez.
Gömlek markasının logosu imajı gereği tüketici çıplak ürün değerinin on katını ödemeye razı olurken, marka olma başarısı göstermiş bir ev tekstili markasına kalite olgusundan dolayı en fazla çıplak maliyetin üç-dört katını ödemeye razı olur.
Sözün özü; ev tekstilinde imaj odaklı marka olunamaz, kalite odaklı marka olunur. Onda da talep edilebilecek marj tekstilin diğer sektörlerine göre çok daha düşüktür. Bu bağlamın dışına çıkan havanda su dövmekten öteye geçemez.
Şunu da son söz olarak kayda almakta fayda var; marka olmak demek sadece lüks ve “en” olmak değildir. Bim de; A101 de birer markadır. Hatta LCW, Türkiye’nin en başarılı markalarından biridir.
Yazan:Okan Oğuz
